Neue Studie: Zielgerichtete Gestaltung von Bannern
Wie sieht er denn aus, der optimale Banner?
(Meldung vom 22.8.2001)

Das Interactive Advertising Center (IAC) hat in Kooperation mit Plan.Net media und FOCUS Online eine Studie durchgeführt, die sich mit dem Thema zielgerichtete Gestaltung von Bannern beschäftigt.

"Bisher gibt es kaum Informationen über Gestaltungselemente des nach wie vor wichtigsten Online-Werbemittels, dem Banner, und deren Einfluss auf Kommunikationsziele", so Manfred Klaus, Geschäftsführer des IAC. Daher haben sich das IAC als einer der führenden Online-Werbevermarkter und Plan.Net media als die marktführende Online-Mediaplanungsagentur zusammengetan, um Entscheidungshilfen für Kreative und Werbungtreibende für die Verwirklichung von Kommunikationszielen zu bieten. "Erst wenn verstanden wird, welche Gestaltungselemente die Response- oder Brandingwirkung besonders beeinflussen, dann kann man sie auch gezielt einsetzen", erklärt Yvonne Mannan, Grouphead Research bei Plan.Net media.

Zur Umsetzung: Den Befragungsteilnehmern wurden 17 Banner des fiktiven Unternehmens ParadiseFound im Channel traXXX auf FOCUS Online im Zeitraum vom 1. März bis 1. April 2001 präsentiert. Die Testbanner unterschieden sich jeweils in einem Element (Bild, Animation, Größe oder Inhalt) voneinander. Gegenstand der Untersuchung waren die gestützte und ungestützte Werbeerinnerung, die Recognition (Wiedererkennung), die Bannerbeurteilung und die Imagewirkung des Werbungtreibenden.

Die Ergebnisse waren in einigen Bereichen überraschend:

• Statische Banner beispielsweise wurden wider Erwarten überdurchschnittlich erinnert.
• Animationseffekte haben dagegen eher eine negative Auswirkung auf Erinnerung und Klickrate.

Vielfach wurden aber auch Vermutungen bestätigt:

• So kann die Klickrate mit aufmerksamkeitsstarken Gestaltungselementen gesteigert werden,
• prägnante und ausdrucksstarke Bilder erhöhen die Markenerinnerung.

Die Studienergebnisse bestätigen, dass durch systematisch gestaltete Banner nicht nur gute Klickraten, sondern auch sehr gute Branding-Wirkung erzielt werden kann. Schon kleine Änderungen in der grafischen und textlichen Gestaltung können einen deutlich nachweisbaren Effekt auf den Aufbau von Markenbekanntheit und Response haben.

Sicherlich lassen sich die Erkenntnisse dieser Grundlagenstudie auch auf andere Werbeformen übertragen. Dies wird der Gegenstand von Folgestudien sein, die die Partner derzeit planen.

Die Studie zum Download unter

• http://www.iac-online.de/PI2D/PI2DA/PI2DAH/pi2dah.htm
• http://www.onww.de/ergebnisse/ergebnisse_index.html

Fehlentwicklung Bannerwerbung
(Meldung von Internet intern vom 25.9.2000)

Jason McCabe Calacanis, CEO des Silicon Alley Reporter hat anlässlich eines Vortrages auf der Internet Commerce Expo (ICE) in Düsseldorf ein vernichtendes Urteil abgegeben: Die Werbung im Internet sei ein "absoluter, kompletter, durch nichts gemilderter Fehler".

Dabei richtet sich die Kritik von Calacanis hauptsächlich gegen die Bannerwerbung im World Wide Web. Durch diese Praxis seien die Anwender regelrecht trainiert worden, dass Inhalte im Internet kostenlos sein müssten. Dabei sei Content in aller Regel durch Risikokapital finanziert. Doch die Hoffnung, eine Refinanzierung durch Werbeeinnahmen erreichen zu können, wurde in den vergangenen Monaten fast restlos vernichtet.

Aufgrund der Kurskorrekturen der letzten Monate habe man von solchen Geschäftsmodellen Abschied nehmen müssen. Das Problem sei aber jetzt, dass es keinen Ersatz für diese Modelle gebe, die auch von den Anwendern akzeptiert würden.

Daher sein Resümee: "wir haben ein gescheitertes Konzept zum Standard erhoben".
 

Wirkung von Online-Werbebannern
(Meldung von Horizont.Net vom Juni 2000)

Sinkende Clickraten lassen die Kritik an Bannerwerbung nicht verstummen. In der Studie "Banner-Brand-Impact" hat sich jetzt der Onlinevermarkter Adlink mit der Bannerwirkung beschäftigt. Danach kommunizieren Banner trotz ihrer begrenzten Kommunikationsfläche Marken und Inhalte klar und eindeutig, was dem Geschäft von Adlink sehr zupaß kommt ;-)

Für die Studie befragte Adlink im Zeitraum von März bis April jeweils 250 Männer und Frauen aus den Ländern Spanien, Frankreich, Großbritannien, Deutschland und Schweden im Alter von 20 und 50 Jahren. Der Schwerpunkt der Studie lag dabei besonders in der Fragestellung, ob durch die Wahrnehmung von Bannern bestehende Marken-Impage-Profile grundsätzlich nachvollzogen werden oder ob sie spezifische Veränderungen bewirken. Grundsätzlich wurde keine Auflösung des Pre-Profils festgestellt. Die Inhalte von Bannern werden von den Betrachtern jedoch sehr spezifisch wahrgenommen. Beeinflusst wird die Wahrnehmung auch durch parallele Werbemaßnahmen: Mit einer größeren Aufmerksamkeit kann gerechnet werden, wenn die Online-Werbung die Symbolik (key-visuals) der Offline-Werbung aufgreift. Keine Zustimmung bei den Nutzern fanden hingegen schnell wechselnde und animierte Objekte. Insgesamt bewerten 47 Prozent der deutschen Internet-User Banner als Informationsquelle und Möglichkeit, zu der Website des Werbungstreibenden zu gelangen. Um weitere Informationen zu erhalten, werden Banner zwischen 79 Prozent (Großbritannien) und 93 Prozent (Schweden) gelegentlich bis häufig angeklickt. Für bis zu 48 Prozent der Befragten ist Banner-Werbung die Werbeform der Zukunft.
 

Studie: Bannereinblendungen wichtiger als Klicks
(Meldung vom 17.5.2000)

User, die oft auf Werbebanner klicken, kaufen seltener online ein als Surfer, die die kleinen animierten Grafiken ignorieren. Zu dieser Erkenntnis kommt der Online Advertising Report (OAR) des 1. Quartals 2000 von Ad-Knowledge, die deshalb anregen, die Bezahlung nach Klickrate zu überdenken.

Nach Angaben der Analysten tätigen enthaltsame Surfer 33 Prozent mehr "Conversion Events" (z.B. Einkäufe, Registrationen etc.) auf E-Commerce-Sites als solche, die fleißig auf Banner klicken. Die Schlüsse, die von AdKnowledge aus diesem Zahlenmaterial gezogen werden, sind allerdings bemerkenswert: "Zum einen ist Online-Werbung offenbar wesentlich effektiver, als bisher angenommen. Zum anderen ignorieren Werbekunden, die nur die Klickrate beachten, wirklich wichtige Auswirkungen ihrer Werbebanner" folgerte der Analyst Steve Findley. Die Analytiker halten die Ergebnisse also für einen Beweis dafür, dass die Werbetreibenden den Erfolg der Onlinewerbung nicht nur in Click-Thrus sehen sollen.

Doch diese Interpretationen haben möglicherweise auch damit zu tun, dass AdKnowledge hauptsächlich Daten für Agenturen und Marketingunternehmen erhebt und dort auch seine Zielgruppe sieht.

Weitere Ergebnisse der Studie in aller Kürze:

• Die meisten Banneraufrufe, Click-Thrus und "Conversion Events" ereignen sich an Wochentagen in den Mittagsstunden. An den Wochenden dagegen wurden die geringsten Aktivitäten ermittelt.
• Die Zahl der Content Provider, die sich durch Werbeeinnahmen finanzieren wollen, steigt weiter stark, alleine im ersten Quartal dieses Jahres um 22 Prozent.
• Die Tausenderkontaktpreise für Werbeeinblendungen scheinen sich trotz dieses Mehrangebotes zu stabilisieren. Für die USA wurde im vierten Quartal 1999 ein Durchschnittswert von 33.75 Dollar ermittelt. Im ersten Quartal dieses Jahres waren es 33.59 Dollar (minus 0,5%).

In die Studie wurden über 4.000 US-Sites mit Bannern einbezogen. Die gesamte Studie steht unter www.adknowledge.com/.. als ".pdf"-Dokument zum Download bereit.
 

Studie: Bannerwerbung wirkt auch ohne Klick

Reklame im Internet wird sich einer EMS-Studie zufolge neben der Werbung im Fernsehen und in gedruckten Medien langfristig als gleichrangiges Marketing-Instrument durchsetzen. Vor allem der hohe Erinnerungswert spielt dabei eine Rolle. Dies sagt eine repräsentative Untersuchung voraus, die im Auftrag von Gruner+Jahr EMS und MediaTransfer durchgeführt wurde. Deutsche Unternehmen gaben demzufolge 1998 insgesamt rund 50 Millionen Mark für Online-Werbung im Internet aus. Bislang bestehende Zweifel an der Wirksamkeit der Bannerwerbung sind demzufolge unberechtigt. Der Erinnerungswert der Werbebanner sei hoch. Fast jeder zweite Surfer könne sich am nächsten Tag noch an ein am Vortag im Internet gesehene Digitalwerbung erinnern. Etwa zwanzig Prozent würden zudem wenigstens hin und wieder auf das Banner klicken. Selbst wenn ein Werbebanner nicht angeklickt, sondern nur gelesen werde, lassen sich der Studie zufolge bei Internet-Nutzern steigende Sympathiewerte für die beworbene Marke nachweisen. Die Ergebnisse der im Oktober 1998 unter 2.000 Personen durchgeführten Untersuchung sind nach Angaben der Auftraggeber repräsentativ.
 

Bannerpreise purzeln

Wie das amerikanische Unternehmen für Onlinewerbung Adknowledge im Mai 1998 herausgefunden haben will, kommen die Tausenderpreise für Werbebanner ins schlingern. In der hausgemachten Kleinstudie wurden die Bannerpreise von mehr als 1.100 amerikanischen Sites überwacht und verglichen.

Demnach betrug der Tausenderpreis im März 1998 nur noch 36,63 Dollar, was einem Rückgang von 6 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Adknowledge will weiter festgestellt haben, daß sich dieser Preisverfall zunehmend beschleunigt. So sollen die Bannerpreise alleine im ersten Quartal dieses Jahres um 2 Prozent gesunken sein.

Nur Technologie-Angebote weisen einen Preisanstieg von 10 Prozent auf. Auf der Verliererseite stehen dagegen vor allem Online-Tageszeitungen. Sie mußten die stärksten Einbußen hinnehmen.
 

E-Mail zum Thema: Zukunft der Bannerwerbung (Mitte 1998)

Banner stellen heute und auch in Zukunft ein wichtiges Werbemittel in interaktiven Medien dar. Diese Einschätzung teilen rund 70% der 55 Online-Medienexperten, die im Zeitraum vom 09. April bis 31. Mai 1998 an einer Online-Befragung zur "Zukunft der Bannerwerbung" teilnahmen, die im Rahmen einer Diplomarbeit am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen durchgeführt wurde.

Wichtige Ziele der Bannerwerbung sehen die Experten

• in der Erregung von Aufmerksamkeit (87%),
• Neugier (82%) und
• der Steigerung der Bekanntheit des Produktes oder Unternehmens (82%),

wobei den Bannern die Hauptaufgabe der Dialoganbahnung zwischen Usern und Werbetreibenden zugesprochen wird.

Im Bereich der Erfolgskontrolle von Online-Werbung wurden die bisher diskutierten Meßkriterien auf der Werbeträgerseite wie PageImpressions und AdImpressions und des Banners wie AdClick und Click-Through-Rate für sinnvoll erachtet. Einige der Teilnehmer bestätigen die Überlegungen der Praxis, die View-Time als weiteres Meßkriterium insbesondere für die Bewertung dynamischer Inhalte einiger Sites wie Videoclips oder Animationen gelten zu lassen.

Den größten Bedarf einer zukünftigen Multimediaforschung für eine Optimierung der Click-Through-Rate sehen die Teilnehmer im Bereich

• der zielgruppenspezifischen Nutzeranalyse (60%) und
• der Umfeldwirkungen (60%).

Interessant ist zudem das Ergebnis, daß 60% der Experten es für durchaus denkbar halten, wenn Contentanbieter im Internet die Bannergestaltung im Hinblick auf ihren eigenen Inhalt und angesprochene Nutzungsmotive übernehmen. Vor allem im Bereich der Micro-Sites (kleine HTML-Angebote in der Bannerfläche) erscheint eine enge Zusammenarbeit sehr sinnvoll, da die Contentanbieter bessere Kenntnisse über ihre Nutzerschaft und deren Verhalten haben. So sind soziodemographische Daten, Produktinteressen, Nutzungsmotive und Nutzungsverhalten auch diejenigen Daten, die von Contentanbietern erhoben werden sollten, um die Wirkung der Werbung über Banner zu optimieren.

Herzliche Grüsse aus der Universitätsstadt Göttingen
Dipl. Kfm. Thorsten H. Wilhelm
Institut fuer Marketing und Handel
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